André Luiz Tonon - Blog

  O tema de branding (construção de marcas) só conversa com executivos que olham para a empresa além do tempo e do lucro. Branding é sobre sustentabilidade do negócio e visão de longo prazo. É sobre vender a empresa além do produto. E em uma época em que o marketing é cada vez mais sobre autenticidade e conexão, não basta ter um bom produto. As marcas que realmente se destacam hoje têm algo em comum: elas são construídas de dentro para fora. Isso faz parte da cultura organizacional. É aí que tudo começa, do plano de negócios ao plano de marketing. A HP é um exemplo de cultura forte com seu famoso “HP Way”, que virou livro escrito pelo seu próprio fundador, David Packard. O “jeito HP” era mais do que uma lista de valores – era a essência da empresa, um compromisso com a inovação, respeito aos colaboradores e o desenvolvimento constante. Essa cultura fazia com que as pessoas dentro da HP se sentissem parte de algo maior, transformando a empresa em uma marca que as pessoas queriam seg...

  A atual campanha global do Airbnb é um respeito entre tantas campanhas superlativas que vemos por aí, pois mostra que você não precisa do melhor produto, mas da melhor solução para aquele momento. Por muito tempo, e ainda hoje, a propaganda mundial tem sido inundada por textos superlativos: “a sua melhor escolha”,  “você não pode perder”, “irresistível”. De comerciais a embalagens e frases de vendedores, eles estão em todos os lugares e parecem insistir em uma persuasão que, muitas vezes, funciona, mas que quando exagerada é muito cansativa. Esse exagero ocorre quando as marcas esquecem algo básico: o respeito à inteligência e ao poder de decisão do consumidor. Isso não significa que uma propaganda não deve persuadir, afinal, ela existe para isso também. Mas existem inúmeras maneiras e momentos de convencer a uma venda, e não necessariamente todas precisam envolver persuasão explícita. A era dos influenciadores, por exemplo, mal começou e já está saturada de textos que insis...

 Como a polêmica com a G4 educação reflete o conceito de Founder-Led-Growth, a jornada do consumidor cada vez mais consciente e o futuro do marketing 3.0. Na semana passada o sócio do grupo G4 Educação, Tallis Gomes, fez um lamentável comentário sobre a posição das mulheres nos cargos de CEO, o que resultou em sua saída da empresa e, espero, em uma revisão de conceitos sobre o assunto. Você pode saber mais sobre este caso aqui . Não quero aqui entrar na polêmica do assunto em si, mas destacar o quanto este episódio reforça o caminho que o mercado vem tomando para empresas cada vez mais transparentes e executivos cada vez mais expostos. A web 2.0 deu início a esse movimento, que cresceu em volume com a recente ascensão dos influenciadores e a superexposição que a internet e as redes sociais promovem. Por muito tempo (e ainda hoje) empresas faziam uso de garotos propaganda para entregar credibilidade a sua marca. George Clooney posando junto a uma xícara de café da Nespresso em todos...

  As Olimpíadas de Paris se encerraram neste último domingo, proporcionando um espetáculo marcado pela beleza e pelo encanto das paisagens de uma cidade rica em história, mas também suscitando diversas questões sobre sua organização e execução. No campo da propaganda e marketing, algumas ações despertaram reflexões importantes, especialmente no que diz respeito ao merchandising e product placement. O evento trouxe exemplos notáveis, mas também alguns que, ao meu ver, cruzaram os limites da propaganda. LVMH (Louis Vuitton) A holding LVMH, proprietária da marca de luxo Louis Vuitton, entre outras, investiu fortemente em Paris. Estima-se que tenham sido aplicados 150 milhões de euros (cerca de 1 bilhão de reais) em ações relacionadas às Olimpíadas. Os maiores destaques foram a confecção das medalhas pela relojoaria Chaumet, do grupo, o uniforme da equipe francesa na cerimônia de abertura, produzido pela marca Berluti, e as bandejas das medalhas, elaboradas pela própria Louis Vuitton. ...

Eu não entendo de prevenção de desastres, gestão de crises e ações do governo, mas entendo de jornalismo e marketing. E sobre esses dois pontos, a história tende a julgar o que aconteceu esta semana no país.  Jornalismo: Não é a maior tragédia do estado, é uma das maiores tragédias do país, e as demais regiões do Brasil demoraram ou ainda não estão entendendo o tamanho dessa escala. E parte dessa culpa recai sobre a mídia. A nível nacional não houve plantão, a programação seguiu sua transmissão normal e pouca, muito pouca prestação de serviços. O fato foi comunicado apenas de maneira jornalística. Em tragédias, o jornalismo deixa de ser veículo de comunicação e passa a ser serviço público. Para não ficarmos apenas pensando em TV e rádio: eu assino uma newsletter diária de notícias que chega para milhões de pessoas em todo o país. No dia 2 de maio, a newsletter utilizou três linhas para comunicar sobre o Rio Grande do Sul. Três linhas. O jornalismo não é mais mecânico, e os termos,...

Para quem já participou de algum Startup Weekend ou de eventos similares, sabe que o principal desafio é construir uma proposta de negócio validada e viável. Esse também foi o meu objetivo na primeira edição em que participei, mas que se desdobrou em outros, ainda mais necessários do que apenas o resultado final. Estou falando da jornada, do caminho até chegar a um destino, e do propósito, a causa que move as pessoas que estão juntas em um desafio. Isso está quase se tornando papo de coach, mas antes que isso aconteça, é importante deixar claro que isso não é uma regra e não se aplica a todos. Além disso, não está relacionado apenas ao trabalho, mas também à vida. É algo muito recente, algo de uma ou duas gerações atrás, em que grande parte da humanidade conseguiu estabilidade financeira para poder criticar e falar sobre qualidade de vida, ter a possibilidade de tomar decisões e fazer escolhas de carreira. É um assunto recente, mas acredito que só tende a evoluir. Voltando ao ponto ini...

Somente cinco dias após o fim do Web Summit, parei para tentar resumir o que foram esses dias. A conclusão é que um evento com tanto conteúdo e inúmeras possibilidades de conexões sempre vai mostrar uma face única que só você enxergou. Ainda mais eu que optei por pular os conteúdos mainstream e buscar aqueles mais escondidos ou que trariam insights improváveis. E mesmo que de 10 palestras no Web Summit, 10 falaram sobre Inteligência Artificial e envolto a tanta tecnologia e inovação, o resumo que toda essa experiência me deixou foi o de humanizar relações. Muito porque toda essa correria diária e novidades tecnológicas que mudam realidades do dia para a noite parecem levar para um lugar onde o tudo pode, tudo acontece, tudo é possível… mas pouco se pergunta se as pessoas querem. Quem nunca se sentiu sendo levado pelas tarefas e atividades do dia, ou buscando um objetivo que significa apenas números. O tal do mirar a Lua, independente do que seja necessário para chegar e também pouco im...

"Mas a forma como a Nike cresce mudou muito. No passado, a Nike, como muitas startups, crescia ao acaso. Se a Nike pôde se expandir para um novo mercado geográfico porque havia um parceiro atacadista que queria vender ou estocar a Nike, ela o fez. Se a Nike pudesse lançar uma categoria, ela o fez. Isso gerou muito crescimento, mas foi difuso. Do ponto de vista estratégico, era difícil saber onde estavam as prioridades em qualquer ponto e onde investir por trás desse crescimento. Também levou a sistemas de tecnologia descoordenados, cadeias de suprimentos isoladas e investimentos em pessoas e capacidades que provavelmente não tinham o potencial desejado pela Nike. A mudança de que para hoje é uma abordagem muito mais intencional e estratégica." Prioridade e clareza são palavras que acabo usando vez sim, vez também nas minhas conversas que envolvem marketing e construção de marca. Esse recorte abaixo de uma entrevista com Christiana Shi, ex-executiva senior da Nike, refletem um...

Tem tanta coisa boa nesse novo artigo da McKinsey sobre marketing moderno que não vai caber em um único post. Mas o que dá para falar em poucas palavras é que, em essência, ele reintegra um novo jeito (que não é tão novo assim), de executar marketing nas empresas. Que é importante salientar, não é o único, mas é o que mais vejo sentido. Em resumo: líderes de marketing tendem a ter um perfil generalista, agregador e que saibam gerir e desenvolver pessoas. Soa óbvio, mas sabemos que a prática se distancia da teoria em muitos casos. Como o próprio artigo, é importante olhar o desenvolvimento da equipe como parte da estratégia da área: "Tornar as capacidades de marketing uma prioridade estratégica de primeira linha. Desenvolver ou fortalecer capacidades não pode ser uma reflexão tardia terceirizada ou um benefício auxiliar do funcionário. Os executivos da empresa e a liderança de marketing desejarão quantificar o valor em jogo e declarar que é um imperativo de receita, não um custo....

  É comum ver aqui no LinkedIn muitos posts de gráficos e dados isolados que são retirados de pesquisas e estudos de mercado. Compartilhar informação é sempre relevante, mas a depender da forma como esses dados são disponibilizados, acabam causando mais ruído que aprendizado.  Por exemplo, esses dados da Consumoteca que vi esta semana, quando foram divulgados pelo ótimo Hugo Rodrigues, chairman da WMcCann, que mais instigam do que esclarecem. Eles confirmam o quanto entender o contexto e a forma como a pergunta foi realizada influenciam no resultado e, principalmente, que olhar esse dado de forma isolada é errado e leva a decisões equivocadas. Trago esse recorte porque a pergunta é excelente e fala de algo que toda empresa que atua com esse público deseja saber. Porém também é ambígua e só permite um olhar profundo entendendo o contexto.  Antes de entender que os entrevistados preferem bons produtos, é importante compreender o que significa bons produtos para eles. Preocu...

Tem um debate longo e antigo no marketing sobre o quanto as marcas se adaptam às mudanças da sociedade, ou o quanto são elas próprias que ditam essas mudanças. E claro que assim como todo o debate sadio, ambos os lados têm sua verdade. De um lado temos exemplos como a Microsoft, que mudou o curso da vida humana com a popularização do computador pessoal, e a Volvo, que fiel a seu propósito de segurança salvou incontáveis vidas criando carros seguros e reduzindo o número de acidentes (foram eles que inventaram o cinto de segurança, por exemplo). Do outro lado temos Dove e a já clássica campanha Real Beleza que elevou o já então arrastado debate sobre padrões de beleza para o mainstream e cascateou outras marcas a também fazerem o mesmo. E a Nike, que ouvindo o grito das ruas de que vidas negras importam, se posicionou fortemente em favor do movimento ao ponto de ter seus produtos queimados na rua por opositores (a constar, isto foi há alguns anos e não no século passado). Em seu livro O ...

  Existem várias características que compõem uma construção de marca. Mergulhando a fundo no assunto branding sabe-se que tudo o que uma empresa faz gera reflexos para a marca e interfere na percepção do consumidor para com ela. De modo geral, todos os pontos de contato da marca estão gerando experiências para quem interage com ela. Desde um atendimento, uma navegação no site, um processo de compra ou uma propaganda. Tudo, no final das contas, resulta em uma percepção absolutamente independente que este consumidor faz da marca, o que vai resultar na compra ou não do produto ou se ele se tornará um cliente recorrente. Porém algo pouco analisado é que o branding é fundamental também no processo de vendas. É curioso notar que em muitos casos as estratégias de vendas tomam caminhos distintos do que a marca vem construindo. Uma das principais confusões é oferecer, durante a venda, o que a marca tem de melhor, ao invés do que o cliente está buscando. A oferta pode ser a melhor possível, ...

 Dia 5 de julho de 2022 foi um dia histórico para os torcedores do Inter. Aqueles mesmos que viram o time perder de 3x2 quando ganhava de 2x0 há menos de vinte dias, viram o mesmo time ganhar de 4x1, quando perdia de 3x0 no agregado. Coisas do futebol. Aquele jogo levou 40 mil pessoas a um estádio. Milhões de pessoas assistiram pela TV. Os principais veículos de comunicação do estado e do país comentaram vinte e quatro horas antes e vinte e quatro horas depois da partida. O Inter ganhou mil novos sócios na semana do jogo. A renda da partida foi de mais de 1 milhão de reais. O Inter recebeu, por ter se classificado, 600 mil dólares ou 3,2 milhões de reais na cotação de hoje.  Números incríveis que são comuns para os principais times do Brasil. O futebol é uma máquina de fazer dinheiro e é assustador como os clubes aproveitam mal todo esse potencial. A partida de terça-feira foi uma exceção. O Inter soube transformar um jogo em um espetáculo e acertou muito na sua estratégia. Ve...

Não é de hoje que as empresas já perceberam a necessidade de estar dentro do ambiente digital e gerar vendas por meio dele. Mais de 70% das vendas passam, direta ou indiretamente pela internet, então não é questão de se, mas de quando. Costumo dizer que transformar uma empresa em digital (não necessariamente vender pela internet, mas usá-la como ferramenta de venda), precisa do mesmo cuidado de abrir uma loja física. Mas não o mesmo processo.  Existem importantes diferenças entre um modelo e outro e algumas características peculiares que se distanciam muito das praticadas no ambiente físico. Dentro do conceito de marketing é comum as pessoas confundirem o termo com propaganda ou uma ferramenta para alcançar a venda. Ele é sim propaganda e vendas, mas não apenas isso, tendo um escopo muito maior, abrangendo, desde a natureza do negócio até suas estratégias de crescimento e escala. Elenquei aqui três pontos básicos, mas por muitas vezes ignorado quando se projeta um posicionamento no...

Substantivo masculino. Ato ou efeito de praticar marketing de maneira monótona, entediante, incipiente. Modo de executar as ações de marketing de forma burocrática e automática. Sem testes, análise de dados ou renovação. Aquilo que não varia, se repete. Invariável, igual, rotineiro. Não, a palavra ainda não está no dicionário e pelo que pesquisei, nem no Google. Mas ela existe na vida real, e creio que não seja uma exclusividade do marketing. Se mergulharmos na essência do problema, podemos buscar respostas na própria formação escolar da qual todos passamos e que nos formou operários, prontos para receber ordens e comandos. Para muitas atividades esse modelo faz sentido. O que não é o caso aqui. Costumo dizer que o marketing muda a cada dia, na velocidade de uma trend do TikTok. E o que funcionava ontem, literalmente não funciona hoje. Sem falar que não existe receita de bolo e há variáveis para tudo. Afinal, apesar de se basear em dados, marketing é feito para pessoas, e pessoas mudam...

A semana começou com Elon Musk comprando o Twitter e termina com Orkut prometendo ser reativado pelo seu criador. As duas notícias agitaram os noticiários de tecnologia e marketing, afinal hoje o mundo se encontra em redes sociais e sabemos que desde que elas começaram a aparecer, seus reinados não duram muito. O próprio Orkut quem o diga. De momento não dá para tirar nenhuma conclusão além de especulações e acompanhar os próximos capítulos. Mas esses movimentos servem para reforçar que nada é perpétuo na internet e o mercado se move para onde a atenção das pessoas está . O que antes era Orkut, virou Facebook, que virou Instagram e que hoje é TikTok. O Orkut pode voltar a ser uma rede social de relevância? O que um dos homens mais ricos do mundo, que revolucionou o mercado automobilístico e criou o de viagens espaciais pode fazer com o Twitter? E para os profissionais da área: apostar na nostalgia do Orkut não pode gerar benefícios para a sua marca? Tá na hora de reativar aquele perfil...

O exemplo da semana de como o mercado é cada vez mais dinâmico vem da Amazon Prime. O canal de streaming que possui os direitos parciais de transmissão da Copa do Brasil deste ano aposta em nomes da internet para suas transmissões: Tiago Leifert (8,2 milhões no Instagram, 1,1 milhões no TikTok), ex-Globo foi anunciado como um dos narradores, que terá os comentários de Casimiro (2,2 milhões no YouTube e 2,2 milhões na Twitch). Se o primeiro é um nome conhecido do grande público, o segundo é um fenômeno recente da internet, popular por fazer vídeos reagindo a outros vídeos (sim, esse é job). Mas nada se comparado ao então “garoto propaganda” do streaming, o jovem Iran Ferreira, ou Luva de Pedreiro, que acumula 12,5 milhões de seguidores no Instagram, 14, 5 milhões no TikTok, já apareceu no programa do Hulk e conheceu Neymar. Há menos de quatro meses ninguém sabia de sua existência. Em março estava se aproximando de 100 mil seguidores. Tem dois pontos importante nessa história toda:...