Branding e vendas

 

Existem várias características que compõem uma construção de marca. Mergulhando a fundo no assunto branding sabe-se que tudo o que uma empresa faz gera reflexos para a marca e interfere na percepção do consumidor para com ela.

De modo geral, todos os pontos de contato da marca estão gerando experiências para quem interage com ela. Desde um atendimento, uma navegação no site, um processo de compra ou uma propaganda. Tudo, no final das contas, resulta em uma percepção absolutamente independente que este consumidor faz da marca, o que vai resultar na compra ou não do produto ou se ele se tornará um cliente recorrente.

Porém algo pouco analisado é que o branding é fundamental também no processo de vendas. É curioso notar que em muitos casos as estratégias de vendas tomam caminhos distintos do que a marca vem construindo. Uma das principais confusões é oferecer, durante a venda, o que a marca tem de melhor, ao invés do que o cliente está buscando. A oferta pode ser a melhor possível, mas se não se conecta com o que ele precisa, tende a não se concretizar. 

O digital permite construir jornadas distintas para atrair clientes também distintos por meio da construção de conteúdo e resolução de problemas. Porém, uma segunda falha é todas estas jornadas caírem em um único processo de venda, que não dá continuidade ao discurso construído para atrair esse cliente. A famosa expectativa x realidade.

Quando vamos para o mundo físico e não temos informações prévias de um cliente, também caímos em duas situações muito comuns e pouco trabalhadas, a primeira é atender e não ouvir. É de se contar nos dedos as vezes que entrei em um estabelecimento comercial e houve uma tentativa de construção de relacionamento saudável. Ou ela simplesmente não existe ou é feita com uma abordagem de vendas invasiva e que incomoda. 

Tem muita venda que ocorre pela insistência do vendedor que por qualquer outro motivo. Creio que isso se dá mais pela falta de um mercado mais profissionalizado do que por competência de quem vendeu.

As duas claramente apresentam problemas. Simplesmente atender de maneira padronizada um cliente que entra dentro de uma loja em um mundo em que cada vez as compras vêm migrando para o online é abrir mão de uma venda que está literalmente indo a seu encontro. Ouso dizer que ter clientes entrando voluntariamente dentro de uma loja é um luxo que tende a não durar muito tempo, se não for bem trabalhado.

O segundo caso é que, quando esta abordagem ocorre, ela tem como objetivo único o fechamento de uma venda. A maioria dos clientes implora por um atendimento humano, próximo e consultivo. O que a maioria das empresas oferece é um atendimento padronizado, artificial e estritamente voltado para a venda. Importante não cair na falácia de que não focar em vender significa não vender. Muito pelo contrário, muitas vezes as empresas falham justamente por não fazer a oferta da venda ou oferecer um produto. O ponto é construir um cenário para este momento. E isso passa por entender seu cliente, saber o que ele precisa para que somente depois uma oferta precisa seja realizada.

Tem muita venda que ocorre pela insistência do vendedor que por qualquer outro motivo. Creio que isso se dá mais pela falta de um mercado mais profissionalizado do que por competência de quem vendeu.

 

Customer Experience

A parte do branding que está mais atenta à jornada do consumidor é o chamado customer experience (CE), que tem como intenção gerar a experiência ideal para o cliente. Na teoria, o CE exerce um movimento de acompanhamento de toda esta jornada, desde a etapa de prospecção, até o pós venda e um possível encerramento. 

Observando o mercado percebo que as práticas de CE se aprofundam mais na etapa de fidelização e manutenção do cliente e pouco avança para a prospecção, que na maioria dos casos tem um envolvimento maior da área de vendas.

Esta separação de atividades de certa forma é lógica, mas se olharmos sob um ponto de vista macro, conectar branding com estratégias de vendas só tende a ampliar ainda mais o conhecimento sobre os prospects e construir estratégias comerciais mais conectadas com a necessidade do consumidor.

O atendimento hoje é uma das principais carências do mercado e um dos principais fatores de conversão de vendas e fidelização de clientes.  E obviamente, se existe um problema que assola grande parte das empresas, ele não é simples de resolver. Mas alguns caminhos podem ser traçados. Investir em uma equipe comercial que além de conhecimento de técnicas de vendas também esteja mergulhada na cultura da empresa, construir uma jornada de compra que conecte branding e a essência da marca e trazer o time de CE para discutir estes processos de maneira recorrente com o time de vendas são algumas ações que podem diferenciar uma marca perante sua concorrência.