André Luiz Tonon - Blog

  O tema de branding (construção de marcas) só conversa com executivos que olham para a empresa além do tempo e do lucro. Branding é sobre sustentabilidade do negócio e visão de longo prazo. É sobre vender a empresa além do produto. E em uma época em que o marketing é cada vez mais sobre autenticidade e conexão, não basta ter um bom produto. As marcas que realmente se destacam hoje têm algo em comum: elas são construídas de dentro para fora. Isso faz parte da cultura organizacional. É aí que tudo começa, do plano de negócios ao plano de marketing. A HP é um exemplo de cultura forte com seu famoso “HP Way”, que virou livro escrito pelo seu próprio fundador, David Packard. O “jeito HP” era mais do que uma lista de valores – era a essência da empresa, um compromisso com a inovação, respeito aos colaboradores e o desenvolvimento constante. Essa cultura fazia com que as pessoas dentro da HP se sentissem parte de algo maior, transformando a empresa em uma marca que as pessoas queriam seg...

  É comum ver aqui no LinkedIn muitos posts de gráficos e dados isolados que são retirados de pesquisas e estudos de mercado. Compartilhar informação é sempre relevante, mas a depender da forma como esses dados são disponibilizados, acabam causando mais ruído que aprendizado.  Por exemplo, esses dados da Consumoteca que vi esta semana, quando foram divulgados pelo ótimo Hugo Rodrigues, chairman da WMcCann, que mais instigam do que esclarecem. Eles confirmam o quanto entender o contexto e a forma como a pergunta foi realizada influenciam no resultado e, principalmente, que olhar esse dado de forma isolada é errado e leva a decisões equivocadas. Trago esse recorte porque a pergunta é excelente e fala de algo que toda empresa que atua com esse público deseja saber. Porém também é ambígua e só permite um olhar profundo entendendo o contexto.  Antes de entender que os entrevistados preferem bons produtos, é importante compreender o que significa bons produtos para eles. Preocu...

Tem um debate longo e antigo no marketing sobre o quanto as marcas se adaptam às mudanças da sociedade, ou o quanto são elas próprias que ditam essas mudanças. E claro que assim como todo o debate sadio, ambos os lados têm sua verdade. De um lado temos exemplos como a Microsoft, que mudou o curso da vida humana com a popularização do computador pessoal, e a Volvo, que fiel a seu propósito de segurança salvou incontáveis vidas criando carros seguros e reduzindo o número de acidentes (foram eles que inventaram o cinto de segurança, por exemplo). Do outro lado temos Dove e a já clássica campanha Real Beleza que elevou o já então arrastado debate sobre padrões de beleza para o mainstream e cascateou outras marcas a também fazerem o mesmo. E a Nike, que ouvindo o grito das ruas de que vidas negras importam, se posicionou fortemente em favor do movimento ao ponto de ter seus produtos queimados na rua por opositores (a constar, isto foi há alguns anos e não no século passado). Em seu livro O ...

  Existem várias características que compõem uma construção de marca. Mergulhando a fundo no assunto branding sabe-se que tudo o que uma empresa faz gera reflexos para a marca e interfere na percepção do consumidor para com ela. De modo geral, todos os pontos de contato da marca estão gerando experiências para quem interage com ela. Desde um atendimento, uma navegação no site, um processo de compra ou uma propaganda. Tudo, no final das contas, resulta em uma percepção absolutamente independente que este consumidor faz da marca, o que vai resultar na compra ou não do produto ou se ele se tornará um cliente recorrente. Porém algo pouco analisado é que o branding é fundamental também no processo de vendas. É curioso notar que em muitos casos as estratégias de vendas tomam caminhos distintos do que a marca vem construindo. Uma das principais confusões é oferecer, durante a venda, o que a marca tem de melhor, ao invés do que o cliente está buscando. A oferta pode ser a melhor possível, ...

 Dia 5 de julho de 2022 foi um dia histórico para os torcedores do Inter. Aqueles mesmos que viram o time perder de 3x2 quando ganhava de 2x0 há menos de vinte dias, viram o mesmo time ganhar de 4x1, quando perdia de 3x0 no agregado. Coisas do futebol. Aquele jogo levou 40 mil pessoas a um estádio. Milhões de pessoas assistiram pela TV. Os principais veículos de comunicação do estado e do país comentaram vinte e quatro horas antes e vinte e quatro horas depois da partida. O Inter ganhou mil novos sócios na semana do jogo. A renda da partida foi de mais de 1 milhão de reais. O Inter recebeu, por ter se classificado, 600 mil dólares ou 3,2 milhões de reais na cotação de hoje.  Números incríveis que são comuns para os principais times do Brasil. O futebol é uma máquina de fazer dinheiro e é assustador como os clubes aproveitam mal todo esse potencial. A partida de terça-feira foi uma exceção. O Inter soube transformar um jogo em um espetáculo e acertou muito na sua estratégia. Ve...

Não é de hoje que as empresas já perceberam a necessidade de estar dentro do ambiente digital e gerar vendas por meio dele. Mais de 70% das vendas passam, direta ou indiretamente pela internet, então não é questão de se, mas de quando. Costumo dizer que transformar uma empresa em digital (não necessariamente vender pela internet, mas usá-la como ferramenta de venda), precisa do mesmo cuidado de abrir uma loja física. Mas não o mesmo processo.  Existem importantes diferenças entre um modelo e outro e algumas características peculiares que se distanciam muito das praticadas no ambiente físico. Dentro do conceito de marketing é comum as pessoas confundirem o termo com propaganda ou uma ferramenta para alcançar a venda. Ele é sim propaganda e vendas, mas não apenas isso, tendo um escopo muito maior, abrangendo, desde a natureza do negócio até suas estratégias de crescimento e escala. Elenquei aqui três pontos básicos, mas por muitas vezes ignorado quando se projeta um posicionamento no...

Substantivo masculino. Ato ou efeito de praticar marketing de maneira monótona, entediante, incipiente. Modo de executar as ações de marketing de forma burocrática e automática. Sem testes, análise de dados ou renovação. Aquilo que não varia, se repete. Invariável, igual, rotineiro. Não, a palavra ainda não está no dicionário e pelo que pesquisei, nem no Google. Mas ela existe na vida real, e creio que não seja uma exclusividade do marketing. Se mergulharmos na essência do problema, podemos buscar respostas na própria formação escolar da qual todos passamos e que nos formou operários, prontos para receber ordens e comandos. Para muitas atividades esse modelo faz sentido. O que não é o caso aqui. Costumo dizer que o marketing muda a cada dia, na velocidade de uma trend do TikTok. E o que funcionava ontem, literalmente não funciona hoje. Sem falar que não existe receita de bolo e há variáveis para tudo. Afinal, apesar de se basear em dados, marketing é feito para pessoas, e pessoas mudam...

Costumo comentar que no mundo do marketing, o intervalo de uma semana sem estudar sobre o assunto já o deixa desatualizado sobre alguma novidade da área. E olha que talvez uma semana seja muito dentro de um segmento que tanto se transforma e onde o timing é tão importante. Mas acredito também que não seja uma característica exclusiva do marketing. Me arrisco dizer que praticamente todo o mercado de trabalho, passa por uma assustadora transformação. É por essas e outras que o termo “life long learning” se popularizou tanto e já é uma realidade.  Para quem nasceu em um mundo onde o aprender era um escada com degraus (ensino fundamental, ensino médio, universidade, pós…), hoje ele está mais para uma tela touchscreen com inúmeras opções de escolha. E em um mundo de tantas transformações, me chama a atenção que o setor de ensino ainda seja representado pela clássica sala de aula. Talvez com a pandemia, essa sala tenha se transformado literalmente em uma tela, mas que carrega consigo sua...

Hoje foram realizados os sorteios dos grupos da Copa do Mundo de 2022, que acontece em novembro, no Catar. Mas deixando de lado a esfera futebolística, esta foi a primeira vez que vimos alguns dos novos patrocinadores do evento promovido pela FIFA, e que reforçam ainda mais o grande movimento de transformação digital que o mundo está passando. Patrocínios de grandes eventos esportivos e de entretenimento sempre revelam que setores da economia vem dominando ou ascendendo no atual momento. Usando como exemplo a própria Copa do Mundo, na edição de 1994, alguns dos patrocinadores eram: Canon, Fujifilm, General Motors, Gillette, JVC, Philips e Snickers. Em 2006, na Alemanha, tínhamos empresas como: Avaya, Continental, Emirates Airlines, Toshiba e Yahoo!. E em 2022 temos até o momento: adidas, Coca-Cola, Hyundai, McDonald's, (parceiros históricos da Fifa), Qatar Airways e Qatar Energy (empresas do país sede), Visa, Budweiser, Wanda, Hisense, Mengniu e Vivo (as quatro últimas multinaciona...

Posicionamento é a chave para qualquer marca atingir a tão sonhada lembrança na mente do consumidor. No mercado de veículos elétricos a Tesla é, provavelmente, a marca mais lembrada pelo seu pioneirismo. Porém, nos últimos anos as demais multinacionais também vem entrando fortemente nesse segmento, prevendo uma diminuição e até encerramento dos motores a combustão, e tornando os elétricos a nova frente de atuação. É uma enorme revolução, e dá para imaginar o quanto sair na frente nessa disputa, pode gerar uma vantagem competitiva no futuro. A Volvo é uma das marcas que vem apostando muito no novo mercado, uma vez que já anunciou que não vai mais produzir carros a combustão a partir de 2030 . Este exemplo solidifica seu interesse, apesar de serem “apenas” 60 estações de recarga, todas nos EUA , por se tratar de um mercado ainda em crescimento, a intenção fala mais que o resultado em si. A marca sueca busca com isso três objetivos claros: primeiro, investir na construção de uma infraestr...

As operações digitais não necessariamente precisam abrir mão do físico, mas utilizá-lo de uma forma que possa contribuir para a experiência da marca. O Magalu vem fazendo bem isso, gerando mais agilidade e eficiência para a sua logística. As instituições financeiras têm pontos físicos distribuídos por todo o Brasil, que podem representar um potencial enorme de conexão com seu público, se bem aproveitados. Em 2006 o então Magazine Luiza, agora apenas Magalu, precisou tomar uma importante decisão que mudaria os rumos da empresa. Inserida em um cenário digital e com o e-commerce sendo anunciado como o futuro do varejo, a empresa precisava decidir se migraria seu negócio para o digital ou se manteria firme os pés nas lojas físicas. A resposta foi nem um, nem outro, mas os dois. A decisão que hoje é vista como um grande acerto estratégico, foi denominada multicanalidade e busca atender o cliente aonde e da maneira que ele quiser. Porém, na época, a escolha não foi vista com tanto entusiasmo...

A polêmica gerada pelo apresentador Monark, do Flow Podcast, na semana passada, relembra os riscos e as oportunidades dos patrocínios e parcerias na internet. A internet democratizou e diversificou a forma como as pessoas consomem entretenimento e informação. Se antes tínhamos poucas opções de escolha, hoje encontramos de tudo. Independente do tema ou assunto, sempre existe um site, blog ou canal no YouTube falando sobre. Para as marcas, isso é muito positivo, pois a principal característica desses canais é a segmentação de público. Ou seja, consigo interagir com um público menor, porém mais assertivo ao meu produto. Alguns desses criadores de conteúdo ultrapassam a audiência de nicho e conseguem alcançar multidões. É o caso do Flow Podcast, que conta com mais de 3 milhões de seguidores no YouTube e é um dos podcasts mais ouvidos do Brasil no Spotify. Quando isso ocorre, o interesse das marcas também muda, e os canais passam a atrair pelo tamanho e engajamento da audiência do que pela ...

 O uso de dados vêm transformando a área de marketing de maneira acelerada. Mas o olhar apurado para o consumidor e o feeling do marketeiro ainda seguem essenciais.  Marketing nunca foi uma ciência exata. E por mais que os dados venham para tornar a área  cada vez mais assertiva, são tantas as possibilidades para um produto, serviço ou mensagem chegar ao consumidor final, que mesmo muito bem construído, sempre há um risco envolvido. Acrescente a isso um mercado que está em constante mudança e temos um cenário, que, mesmo rumando para um viés de números, ainda carece da percepção humana e do famoso feeling. E quem aqui fala é um entusiasta de dados, e que acompanha com empolgação as possibilidades dessa conexão. Em verdade, vejo o marketing como o caminho do meio entre a antropologia e a ciência de dados, onde a essência de um bom serviço está no bom uso desses dois fatores. E ignorar ou desprezar um deles não parece ser uma boa ideia. Dados já são o presente do marketing....

Foi-se o tempo em que marcas precisavam de história e tradição para se mostrar relevantes ao consumidor.   Existe uma percepção errada no mundo do marketing de que confiança em marcas se constrói com o tempo. Passado. São vários os casos de empresas que conseguiram apresentar uma estratégia de posicionamento que as colocaram com certa rapidez no hall de grandes marcas. Isso, claro, se o produto ou serviço for bom e entregar valor ao consumidor. Sucos Do Bem e Nubank são dois exemplos de empresas novas e que viraram líderes de mercado em muito pouco tempo. AOC e Hyundai são empresas tradicionais que fizeram um reposicionamento e hoje também são referência em seus setores. Isso sem precisar entrar no segmento de tecnologia, que lança uma empresa tendência a cada semana.   Recente pesquisa da Intelipost junto ao site E-commerce Brasil revelou que para 40% dos respondentes, o elemento mais importante ao realizar uma compra online é a confiabilidade da marca. O resultado é quase o ...