Como a polêmica com a G4 educação reflete o conceito de Founder-Led-Growth, a jornada do consumidor cada vez mais consciente e o futuro do marketing 3.0.
Na semana passada o sócio do grupo G4 Educação, Tallis Gomes, fez um lamentável comentário sobre a posição das mulheres nos cargos de CEO, o que resultou em sua saída da empresa e, espero, em uma revisão de conceitos sobre o assunto. Você pode saber mais sobre este caso aqui.
Não quero aqui entrar na polêmica do assunto em si, mas destacar o quanto este episódio reforça o caminho que o mercado vem tomando para empresas cada vez mais transparentes e executivos cada vez mais expostos.
A web 2.0 deu início a esse movimento, que cresceu em volume com a recente ascensão dos influenciadores e a superexposição que a internet e as redes sociais promovem. Por muito tempo (e ainda hoje) empresas faziam uso de garotos propaganda para entregar credibilidade a sua marca. George Clooney posando junto a uma xícara de café da Nespresso em todos os aeroportos por onde você passa talvez seja um dos últimos grandes exemplos dessa era.
Isso ocorria porque, antes da chegada das redes sociais, a vida dos astros era relativamente privada e apresentava baixo risco. Era uma questão de encontrar a personalidade ideal. As redes mudaram isso; com vidas cada vez mais públicas, o risco de atrelar uma marca a uma pessoa aumentou consideravelmente. Soma-se a isso um consumidor cada vez mais exigente e atento ao mercado e ao posicionamento das marcas. Não basta apenas oferecer um produto ou serviço; é preciso compartilhar dos mesmos valores que eu. Era o marketing 3.0 começando a se manifestar.
E, assim como as celebridades tiveram sua vida mais exposta, donos e CEOs de empresas também. Hoje esse cenário é bem claro e visível, ainda mais aqui no LinkedIn. Hoje, a marca Chilli Beans, por exemplo, está totalmente vinculada ao personagem Caito Maia, seu fundador que também tem uma carreira paralela como palestrante, apresentador e mentor. Flávio Augusto da Wiser, Rony Meisler, da Reserva, Cris Junqueira do Nubank, entre vários outros são exemplos desse mesmo posicionamento. Hoje eles, direta ou indiretamente, fazem parte da estratégia de marketing de suas marcas, independente de estar em cargo executivo ou apenas no conselho. É o chamado Founder-Led-Growth.
Personificar uma marca na figura de uma pessoa tem suas vantagens e seus riscos. O principal deles é o vínculo, que, se bem construído, dificilmente será desfeito. Abílio Diniz viveu até seu último dia vinculado ao Pão de Açúcar, mesmo estando distante da empresa há décadas. O segundo ponto é o fator humano. Se marcas são simbologias criadas pelo homem sem um rosto, vincular este símbolo a uma pessoa, sujeita a erros e deslizes é um importante fator a ser considerado..
A decisão de deixar o G4 Educação não é certa nem errada, apenas demonstra um posicionamento da marca em não concordar com o teor do comentário. No entanto, o vínculo entre o sócio e a marca já estava criado e estabelecido, o que no mínimo gera questionamentos sobre. Quem acompanha o sócio e a empresa G4 desde sua formação provavelmente não se surpreendeu com a resposta.
E aí vem o terceiro fator dessa equação: o consumidor. O marketing 2.0, no início desse século, deu a ele poder de escolha, a opção de adquirir um produto ou outro. A empresa G4 é um exemplo claro de uma empresa personificada, com personalidade e posicionamentos bem definidos.
Estar próximo e conectado com pessoas e empresas que compartilham dos mesmos valores que o os nossos é uma tendência de mercado.
Adquirir produtos e serviços dessa empresa é incentivar, consciente ou inconscientemente, esse posicionamento. Isso não é um julgamento, é uma constatação. É o famoso poder que o consumidor tem de influenciar e movimentar mercados com base no que compra.
É claro que a maturidade desse consumidor nunca é linear. Para a grande maioria preço ainda é um fator determinante; para outros é a praticidade. Ainda assim, uma pequena parcela atinge os níveis de compra consciente que estamos falando. Mas é uma tendência: à medida que mais empresas ficam mais expostas e pressionadas a se posicionar, e o consumidor ganha mais consciência de sua compra, mais pessoas tendem a tomar suas decisões de compra baseadas em fatores emocionais, em vez de racionais.
Voltando ao caso da G4. A atitude tomada foi rápida e imediata: o sócio saiu da empresa e uma CEO mulher foi colocada no lugar. Mas vamos voltar ao histórico da empresa citado anteriormente? A mudança foi anunciada por um comunicado nas redes sociais da empresa, e a retratação sobre o comentário do sócio foi resumida a uma frase. Segundo o comunicado, ele renunciou ao cargo, ou seja, não foi demitido. No site oficial, a imagem do sócio ainda aparece na capa. Nenhum conteúdo produzido por ele foi retirado do ar. Nada foi dito se ele permanece ou não como professor dos cursos presenciais e online da empresa.
Valores. Esse é o caminho que o marketing 3.0 aponta e que tendemos a ser direcionados. Estar próximo e conectado com pessoas e empresas que compartilham dos mesmos valores que os nossos é uma tendência de mercado. O nome disso é marketing consciente. Algumas empresas já vêm praticando e estimulando seus líderes a se desenvolverem com esse posicionamento há muito tempo. Porém, isso só se tornará predominante quando consumidores também fizerem escolhas conscientes. Uma jornada próspera, que está apenas começando.
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