E do dia para a noite, sua marca está conectada ao nazismo. Como evitar?

A polêmica gerada pelo apresentador Monark, do Flow Podcast, na semana passada, relembra os riscos e as oportunidades dos patrocínios e parcerias na internet.

A internet democratizou e diversificou a forma como as pessoas consomem entretenimento e informação. Se antes tínhamos poucas opções de escolha, hoje encontramos de tudo. Independente do tema ou assunto, sempre existe um site, blog ou canal no YouTube falando sobre. Para as marcas, isso é muito positivo, pois a principal característica desses canais é a segmentação de público. Ou seja, consigo interagir com um público menor, porém mais assertivo ao meu produto.

Alguns desses criadores de conteúdo ultrapassam a audiência de nicho e conseguem alcançar multidões. É o caso do Flow Podcast, que conta com mais de 3 milhões de seguidores no YouTube e é um dos podcasts mais ouvidos do Brasil no Spotify. Quando isso ocorre, o interesse das marcas também muda, e os canais passam a atrair pelo tamanho e engajamento da audiência do que pela segmentação. 

Até aí tudo certo. São decisões sempre pensadas em entregar visibilidade e destaque a um produto ou serviço. Porém, tem uma parte desse cálculo que não pode ser esquecida em momento algum: o conteúdo.

Assim como existem excelentes oportunidades de conexão público-marca nesse meio, outras são extremamente duvidosas. Encaixo o Flow nesta categoria. Por mais que o humor e o entretenimento sejam as principais bandeiras levantadas pelo programa, para quem acompanhava as conversas, o que ocorreu na semana passada não foi nenhuma novidade. Há tempo os apresentadores demonstravam nítido desconhecimento sobre as pautas e opinavam sobre assuntos polêmicos de maneira irresponsável e sem estudo.

Uma leitura importante para as empresas é que o canal ou o evento patrocinado deve ser um meio para que a marca expresse sua mensagem ou intenção

A frase “a opinião dos entrevistados não compactua com os princípios da nossa empresa”, já não é suficiente para resolver a questão. Atualmente a cobrança feita para com as marcas é quase como de aliada ao gerador do conteúdo, por isso a decisão de patrocinar ou não um evento ou programa não pode mais ficar apenas no viés da mídia gerada.

Isso começa dentro da empresa e do olhar que a mesma tem sobre patrocínios. Qual a atual estratégia de posicionamento da empresa? Qual o público-alvo que a marca busca alcançar? Quais canais e eventos conversam com este público? As intenções e princípios do evento ou canal conversam com os valores da empresa? O canal ou evento em questão conversa com a minha estratégia de branding? Vale a pena patrociná-lo somente pela audiência que o canal gera?

São perguntas básicas que uma estratégia de branding bem construída responde com facilidade e que podem nortear de maneira rápida a tomada de decisão e deixá-la mais assertiva. Uma leitura importante para as empresas é que o canal ou o evento patrocinado deve ser um meio para que a marca expresse sua mensagem ou intenção. Qualquer decisão diferente desta, destoa do propósito de patrocínio, e é bem provável que também não esteja conectado com a estratégia da marca.

O mesmo vale para anúncios em mídia, mesmo que aqui a relação seja próxima de uma prestação de serviços. Se a empresa busca uma consistência de marca, é sempre necessário entender se as intenções do canal condizem com as da marca. Importante: isso não significa em momento algum interferir ou influenciar as decisões do canal, é apenas parametrizar princípios. Se há conexão, há possibilidade de parceria, se não, é apenas uma relação de mídia, que na minha opinião, deveria ser repensada.

Apesar de todos esses cuidados, ninguém é imune a falhas ou deslizes. E mesmo vivendo em uma sociedade que não tolera erros, entendo ser função das empresas lutar contra essa cultura. Uma vez construída uma relação sólida e saudável entre marca e canal, a retirada de um patrocínio é a última das consequências. Creio que existam opções que beneficiem ambos os lados sem chegar a extremos. O que, claramente, não é o caso do Flow Podcast. O programa já havia perdido patrocínios no passado com comentários preconceituosos e agora, testou um limite muito difícil de ser contornado.

Acredito que nenhuma marca sofrerá impacto pela fala do apresentador, mas, mesmo assim, há duas lições importantes nesse caso: a primeira é de que mesmo não sofrendo diretamente com o caso, as marcas em questão tiveram um incômodo desnecessário e que poderia ser evitado. E segundo, marcas que fecham patrocínios de maneira irresponsável, não deixam de ser parte do problema ao dar holofote a comentários e opiniões também irresponsáveis.