Quando olhamos para a atual função do departamento de marketing dentro das empresas, é bem provável que na maioria dos casos nos deparamos com atividades relacionadas a comunicação e propaganda ou a vendas. Com a consolidação do marketing digital, este último ítem tomou ainda mais força, com as empresas vendo no marketing uma oportunidade de faturar mais. Mas será que essa é a forma mais eficaz de fazer uso de uma área de marketing?
Se voltarmos aos conceitos atribuídos ao termo marketing, vamos perceber que praticamente todos eles se definem muito mais amplos do que propaganda ou vendas, sendo estes uma parte de um todo muito maior. Conforme Philip Kotler diz: “Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e a livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. E a American Marketing Association (AMA), que vem definindo o termo marketing há anos, diz que: “Marketing é a atividade, o conjunto de instituições e os processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.
Perceba que ambas as definições olham o marketing como um setor que acompanha todo um ciclo de vida do produto ou serviço e que se preocupa com a entrega de valor e atender a necessidade do cliente. E por mais que o uso do marketing seja extremamente eficaz em vendas ou em sua comunicação, se não estiver olhando para as demais áreas do processo interno, ele ainda não estará em sua plenitude.
Mas isto não significa que a empresa não esteja fazendo marketing. Muito provavelmente está, porém por diferentes áreas. P&D desenvolvendo novos produtos, negócios construindo as estratégias comerciais, inovação atenta a tendências e novos mercados.
Se a empresa possui uma boa integração entre os setores e há comunicação fluida entre as áreas não há problema. O marketing sim, deve ser compartilhado e não ficar restrito a um único time. Porém, sabemos que esta não é a realidade da maioria dos locais, e creio que a causa seja menos das empresas e mais do próprio marketing.
Iniciando desde a origem dos profissionais que ali atuam, com muitos vindo das áreas de comunicação e publicidade, que não possuem formação em administração, até os próprios administradores, que se deparam na graduação com um estereótipo de marketing atrasado e desconectado da realidade. Hoje o marketing se assemelha muito mais a TI do que à publicidade.
É fato que há tempos as formações não capacitam profissionais para a realidade do mundo dos negócios, mas talvez o principal ponto esteja nas habilidades comportamentais dos profissionais. Costumo dizer que uma das principais habilidades do marketing dentro da empresa é olhar além do que está posto e estabelecido. Ser contratado para executar uma função técnica ou específica não condiz com o objetivo da área para a empresa.
O profissional de marketing ideal precisa estar atento a todo o movimento da empresa, as tendências do mercado e principalmente a necessidade do cliente. E não é possível todo esse olhar preso apenas a uma parte do negócio. Por isso a importância do marketing ser fluído, flexível e interagir com as demais áreas em um movimento de aproximação e conexão. Neste ponto, aliás, já saímos de um olhar exclusivo de marketing para um ponto de vista de branding, e de uma gestão de marca compartilhada e de responsabilidade de todos.
E quando entramos no digital, o uso do marketing se mostra ainda mais limitado a uma ferramenta de vendas. Não que isso não seja importante, pelo contrário. Mas novamente seria uma limitação de sua totalidade, principalmente quando falamos da sustentabilidade e perenidade da marca. Olhar marketing, apenas pelo viés da venda, carrega o risco de desvirtuar o propósito e valores da marca que está por trás. Já um marketing integrado e conectado com a estratégia de negócio oferece um resultado eficaz,que passa confiança para o cliente e é igualmente lucrativo.
Por fim, é claro que há uma contrapartida da empresa de proporcionar um ambiente interno voltado a uma visão de marketing mais ampla e descentralizada. Com este direcionamento posto, cabe aos profissionais do setor o discernimento e a competência de guiar as iniciativas da marca de acordo com os valores, capacidade e propósito da empresa.
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