Um influencer pode mudar toda uma estratégia de marca?

O BBB foi um acontecimento histórico para o marketing brasileiro, e segue repercutindo muito após o término do programa. A última novidade foi a contratação de Gilberto Nogueira, conhecido no programa como Gil do Vigor pela… Vigor, marca de produtos lácteos da BRF. Vamos combinar que era uma parceria prevista, visto que o próprio apelido ficou famoso durante o programa e seu carisma e popularidade.

Mas a decisão que parece simples, provavelmente ocasionou um grande debate interno e, de minha parte, gerou uma interessante análise sobre branding e os fatores que levaram a Vigor a fazer a contratação. Afinal, fazia sentido para a Vigor contratar? Existe conexão com o público? Que papel o ex-BBB deve desempenhar? Vamos a eles.

Antes de tudo é importante analisar o contexto ao qual a marca está inserida. E é notável, observando suas redes sociais, que a pandemia trouxe uma mudança de abordagem para a marca, que de 2020 para cá fugiu de uma comunicação tradicional e plastificada voltada ao produto e mergulhou no mundo dos influencers. O produto, por vezes, segue sendo o “assunto” das publicações, o que não é algo muito indicado (vira merchandising), mas já se percebe ações voltadas à saúde e bem-estar, que desprendem da fala do produto para falar 100% sobre conteúdo de interesse do seu público. A marca ainda trabalha com licenciamento de imagem dos Minions, para o público infantil e recentemente entrou no TikTok, buscando um posicionamento mais atual.

O público-alvo é centrado na família, crianças e pessoas que buscam por boa alimentação e bem-estar. A mensagem mantém um tom alegre e animado e sempre passa por pequenas evoluções conforme as campanhas. Até há algum tempo as hashtags “Momento Gostosos” e “Esse momento é meu” ditavam a linha editorial de conteúdo.

Diante desses pontos, entende-se que a recente mudança de discurso e a tentativa de maior conexão com seu público prepararam a marca para este momento. O influencer Gilberto possui um apelo voltado para o humor e o carisma, além de uma audiência de mais de 13 milhões de seguidores (e contando). Na verdade esse número representa muito mais. O impacto midiático de um BBB é gigantesco, ao ponto de que, provavelmente, a simples conexão com a imagem dele pode nortear toda a comunicação de uma marca.

Google Trends mostrando a busca pela marca Vigor (azul) na semana do comunicado, em comparação a duas marcas concorrentes.

Bom, de momento não foi o que a Vigor fez, mas indicou um caminho corajoso e, a meu ver, assertivo. O primeiro foi estampar o rosto de Gilberto nas embalagens do produto Vigor Grego (ainda não sabemos se irá para as prateleiras, mas se for, tem tudo para funcionar). A marca também recuperou a hashtag “Esse momento é meu” que, em nova coincidência, já era uma frase utilizada por Gilberto no programa e inseriu o “Bora Vigorar”. Agora, Vigor é “Vigor Brasiiiiil” (outro bordão do ex-bbb) e Gil do Vigor é “Gil da Vigor”.

É uma clara adaptação a um garoto-propaganda que há um bom tempo não vemos no Brasil e que junto com enormes oportunidades de vendas também traz riscos, afinal, estamos conectando uma marca com uma pessoa humana, que é suscetível a erros.

Mas como para (quase) tudo no marketing, não existe certo ou errado, trago aqui uma rápida análise do porque essa era uma oportunidade praticamente irrecusável para a Vigor e suas justificativas:

Timing: Cada vez mais a precisão e o timing são fatores decisivos no marketing. E a marca está surfando a onda em seu pico. Se olharmos apenas o retorno comercial que a parceria pode trazer, já se mostra um tiro certo, tanto de vendas, quanto visibilidade de marca.

Além de uma estratégia mainstream de criar edições especiais de seus produtos com a imagem do ex-BBB, estar presente na vida social dele e aproveitá-lo para eventos e ações da marca pode transformar a própria comunicação da marca. E aqui iria além: construir toda uma estratégia de comunicação alinhada à identidade visual do personagem. É a marca se conectar com a pessoa, e não o contrário. Com isso a Vigor estaria ganhando identidade, diferenciação e atenção nacional. Tudo o que uma marca sonha hoje.

Planejamento de marketing: Abra o Instagram da Vigor e compare as postagens de agora com as de 2019. Perceba como a forma da abordagem da marca com o seu produto mudou de um ano para cá, e como essa mudança facilitou e deixou a marca mais conectada com o estilo de um influenciador. Caso a marca mantivesse a proposta de comunicação de um ano atrás a conexão seria menor, o que não impediria a parceria, mas exigiria um movimento de comunicação muito mais agressivo e arriscado do que o atual. Hoje a estratégia já está sustentada.

Impulsionador: Em uma escala de conexão, a figura de Gilberto está muito mais conectada com as pessoas do que a comunicação da marca, ou seja, a entrada dele na estratégia de marketing da marca pode impulsionar um movimento de comunicação ainda mais alinhado e próximo do seu público, que consequentemente, resultará em vendas. O mestre do marketing Seth Godin tem uma célebre frase que diz: “as pessoas não querem comprar produtos, querem comprar histórias”, e a história de Gil é uma das mais esperadas hoje pelos consumidores. Com o perdão do trocadilho, Gil tem tudo para vigorar a marca, mesmo sem saber nada de marketing.

A dúvida agora é como a empresa vai se apropriar da figura de Gilberto. Entendo que tê-lo apenas como peça de publicidade pode não abraçar todas as potencialidades que a parceria pode permitir. Além de uma estratégia mainstream de criar edições especiais de seus produtos com a imagem do ex-BBB, estar presente na vida social dele e aproveitá-lo para eventos e ações da marca pode transformar a própria comunicação da marca. E aqui iria além: construir toda uma estratégia de comunicação alinhada à identidade visual do personagem. É a marca se conectar com a pessoa, e não o contrário. Com isso a Vigor estaria ganhando identidade, diferenciação e atenção nacional. Tudo o que uma marca sonha hoje.

Visão de negócios voltada ao marketing: Talvez aqui o ponto-chave dessa parceria: quem definiu a vinda de Gilberto para a Vigor usou a mesma lógica que definiu a mudança da estratégia de comunicação da marca em 2020. Uma ação não aconteceria sem a outra, e quem toma a decisão por trás disso é aquele que tem claro em seu planejamento de marketing para onde a marca está indo e como ela deve ser. Este, aliás, é um ótimo exemplo de como fazer planejamento de marketing e construção de marca. Com menos manuais e mais liberdade de construção.

Uma ação não aconteceria sem a outra, e quem toma a decisão por trás disso é aquele que tem claro em seu planejamento de marketing para onde a marca está indo e como ela deve ser. Este, aliás, é um ótimo exemplo de como fazer planejamento de marketing e construção de marca. Com menos manuais e mais liberdade de construção.

A decisão da Vigor de trazer Gilberto para sua comunicação é bem-vinda e vai de encontro a construção de um marketing mais aberto, humano e verdadeiro. Se bem aproveitada, a parceria tem tudo para elevar a marca de patamar e torná-la ainda mais próxima e conectada com seu público. Nem que para isso seja necessário mudar o próprio planejamento de marketing, aquele mesmo que foi revisitado ano passado. À primeira vista parece ser algo errado, pelo curto tempo de duração. Mas é justamente ao contrário. Foi aquela mudança de rumos que fez a marca chegar hoje preparada para encarar este novo momento. Errada estaria a empresa de não se atualizar e manter o padrão antigo. A expectativa agora é uma revitalização ainda maior, ao nível de seu novo garoto-propaganda. Vamos aguardar os próximos capítulos.