Cada vez mais as marcas vêm ganhando rostos, sejam eles internos, baseados na imagem de seu principal gestor, sejam externos junto a celebridades ou influenciadores. Tudo em busca de uma conexão e proximidade maior com seu público-alvo.
É compreensível entender a preocupação das empresas em assimilar sua marca a uma personalidade ou celebridade em específico. O motivo é o risco do vínculo com a pessoa poderia comprometer a imagem da marca caso esta fique exposta a algum escândalo ou reputação ruim. Recente caso é o de Neymar, que no período do vexame na Copa do Mundo de 2018 até o escândalo com mulheres acabou perdendo importantes patrocinadores.
A questão é que cada vez mais construir vínculo com o público-alvo se mostra necessário e aproximar marcas a pessoas vem sendo uma decisão cada vez mais trabalhada pelas empresas. A ação realizada pela Nike com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick é um exemplo. Em 2016 o quarterback se ajoelhou durante a execução do hino nacional americano em protesto aos maus tratos de policiais aos negros. Por essa ação Kaepernick teve seu contrato com a NFL cancelado e está sem time desde então. A Nike então contratou o jogador para uma campanha institucional da marca e estampou a cara de Kaepernick por todo o país. Em dezembro agora, lançará uma linha de tênis baseado no jogador. Leia mais sobre o caso aqui.
Como esperado, a Nike recebeu vários protestos e boicotes a seus produtos por essa ação. Tudo calculado. No entanto, a Nike insistiu na campanha porque o gesto de Kaepernick estava alinhado com o estilo e atitude que a Nike buscava representar. Mesmo sendo uma marca global para “qualquer” público, não abriu mão de deixar sua opinião clara diante de um assunto extremamente polêmico.
Colocando o chefe no vitrine
Mas utilizar-se de uma figura conhecida para valorizar ou reforçar uma marca já é assunto batido. O que vemos mais recentemente são empresas utilizando-se de personalidades que representam integralmente uma marca, ou de fato, são a própria marca. No mundo, quem mais vem fazendo esse trabalho é Elon Musk, fundador da Tesla. O espírito inovador e ambicioso do empresário americano é, propositalmente, colocado à frente da própria marca da empresa. Richard Branson, da Virgin, Jeff Bezos, da Amazon e Mark Zuckerberg, do Facebook são outros exemplos. Neste caso, não se vendem como “garotos propaganda” de suas empresas, mas não escondem que estão à frente das decisões corporativas e se envolvem muito em eventos, lançamentos e negociações envolvendo decisões da marca.
No Brasil esse estilo de CEO propaganda ainda não é muito comum e ficam restritos ao ambiente corporativo. Porém, não é por isso que as marcas deixam de valer-se de uma cara para o mercado. O Itaú/XP Investimentos vem apostando no rosto de Luciano Huck a um bom tempo, que se vende como cliente e investidor do banco. Recentemente a Ambev colocou a cantora Anitta como head de inovação da marca Skol e promete o lançamento de produtos exclusivos com o “selo” da funkeira. Já o Magazine Luiza investiu em uma garota propaganda virtual. A aposta na assistente virtual Malu acabou dando certo e “ela” coordena praticamente todas as comunicações da empresa.
Crescimento atrelado a personalidades
Em meio a essas duas vertentes vemos o fenômeno dos influenciadores ganhando cada vez mais destaque. Os cases de sucesso agora se voltam aos “creators”, como são chamados, e não tanto ao canal ou na marca por eles utilizadas.
Kondzilla, Winderson Nunes e Felipe Neto são respectivamente os três maiores canais do Youtube do Brasil no momento. E ambos trabalham a imagem ou o produto de seus fundadores (eles próprios) para todo esse engajamento. O canal em si torna-se apenas a plataforma e a ação e trabalho da pessoa é que de fato constituem a sua marca. Até porque o uso de multiplataformas se faz essencial. A pouco tempo o canal mais famoso do Brasil era o Porta dos Fundos, que acabou perdendo espaço justamente pela saída dos atores que davam popularidade ao canal.
O canal Desimpedidos, é um exemplo que trabalhou na maré contrária. Ao se despreender do canal e dar atenção a sua figura protagonista, o youtuber Fred, a marca Desimpedidos acaba se tornando um subproduto da personalidade Fred. Ao mesmo tempo em que o próprio Fred traz público a marca Desimpedidos.
Grandes marcas já percebem esse movimento
Esse movimento não se restringe ao Youtube ou a internet. Recentemente a Globo liberou seus apresentadores e atores para estrelar propagandas publicitárias e abriu espaço para merchandising dentro de seus programas, seja em jogos de futebol ou novelas. A emissora também inovou ao colocar uma personagem fictícia a fazer comerciais “reais” para uma marca.
A decisão da emissora vem novamente de encontro a necessidade das marcas de se aproximar com seu público. No caso da Globo, por ser uma empresa meio, que oferece divulgação, mas também precisa atrair público para si, é um jogo de mão dupla. E a essência desse entendimento é perceber que não é o Jornal Nacional que as pessoas assistem, é o Willian Bonner, e na decisão em assistir um jogo de futebol no canal A ou B, eu vou preferir (ou não) o Galvão Bueno. Mas para isso, a emissora precisa dar respaldo e estrelismo a seus funcionários. O risco aqui está em futuramente perder o “investimento” ao ver esse talento migrar para outro espaço. Risco esse já tolerável e totalmente aceito dentro das principais empresas do mercado.
Grandes organizações e confederações esportivas são outro exemplo claro. Elas já vem percebendo que as reais estrelas de sua programação não são os jogos em si, mas os jogadores. É por isso que a liga de basquete americano, a NBA, não transmite mais Lakers x Rockets, mas sim LeBron versus Harden. A Premier League, na Inglaterra, apresenta os duelos entre o time de Guardiola e a equipe de Kloop. E a gente espera o tornei de Wimbledon porque sabe que lá o Federer vai dar seu máximo.
Sim, é extremamente importante marcas como NBA, Premier League e Wimbledon para gerar respaldo e orientação ao público. Mas a responsabilidade delas é garantir a qualidade do espetáculo, quase como uma curadoria, pois sem as estrelas jogando, estas marcas perdem muito de seu valor. Exemplo claro foi a ida de Cristiano Ronaldo ao futebol italiano, que vivia (e ainda vive) um momento de desvalorização. Após o anuncio da chegada do craque português valorizou a venda dos direitos televisivos do Campeonato Italiano e da Copa da Itália em 20%.
Perceber essa interdependência e saber como utiliza-la é importante e fortalece ambos os lados. Pois cada vez mais personalidades buscarão conexão com marcas que representem seu estilo e tragam respaldo, assim como as marcas precisam desses exemplos para se aproximar e trazer identidade para com seu público.
É compreensível entender a preocupação das empresas em assimilar sua marca a uma personalidade ou celebridade em específico. O motivo é o risco do vínculo com a pessoa poderia comprometer a imagem da marca caso esta fique exposta a algum escândalo ou reputação ruim. Recente caso é o de Neymar, que no período do vexame na Copa do Mundo de 2018 até o escândalo com mulheres acabou perdendo importantes patrocinadores.
A questão é que cada vez mais construir vínculo com o público-alvo se mostra necessário e aproximar marcas a pessoas vem sendo uma decisão cada vez mais trabalhada pelas empresas. A ação realizada pela Nike com o jogador de futebol americano Colin Kaepernick é um exemplo. Em 2016 o quarterback se ajoelhou durante a execução do hino nacional americano em protesto aos maus tratos de policiais aos negros. Por essa ação Kaepernick teve seu contrato com a NFL cancelado e está sem time desde então. A Nike então contratou o jogador para uma campanha institucional da marca e estampou a cara de Kaepernick por todo o país. Em dezembro agora, lançará uma linha de tênis baseado no jogador. Leia mais sobre o caso aqui.
Como esperado, a Nike recebeu vários protestos e boicotes a seus produtos por essa ação. Tudo calculado. No entanto, a Nike insistiu na campanha porque o gesto de Kaepernick estava alinhado com o estilo e atitude que a Nike buscava representar. Mesmo sendo uma marca global para “qualquer” público, não abriu mão de deixar sua opinião clara diante de um assunto extremamente polêmico.
E a essência desse entendimento é perceber que não é o Jornal Nacional que as pessoas assistem, é o Willian Bonner, e na decisão em assistir um jogo de futebol no canal A ou B, eu vou preferir (ou não) o Galvão Bueno.
Colocando o chefe no vitrine
Mas utilizar-se de uma figura conhecida para valorizar ou reforçar uma marca já é assunto batido. O que vemos mais recentemente são empresas utilizando-se de personalidades que representam integralmente uma marca, ou de fato, são a própria marca. No mundo, quem mais vem fazendo esse trabalho é Elon Musk, fundador da Tesla. O espírito inovador e ambicioso do empresário americano é, propositalmente, colocado à frente da própria marca da empresa. Richard Branson, da Virgin, Jeff Bezos, da Amazon e Mark Zuckerberg, do Facebook são outros exemplos. Neste caso, não se vendem como “garotos propaganda” de suas empresas, mas não escondem que estão à frente das decisões corporativas e se envolvem muito em eventos, lançamentos e negociações envolvendo decisões da marca.
No Brasil esse estilo de CEO propaganda ainda não é muito comum e ficam restritos ao ambiente corporativo. Porém, não é por isso que as marcas deixam de valer-se de uma cara para o mercado. O Itaú/XP Investimentos vem apostando no rosto de Luciano Huck a um bom tempo, que se vende como cliente e investidor do banco. Recentemente a Ambev colocou a cantora Anitta como head de inovação da marca Skol e promete o lançamento de produtos exclusivos com o “selo” da funkeira. Já o Magazine Luiza investiu em uma garota propaganda virtual. A aposta na assistente virtual Malu acabou dando certo e “ela” coordena praticamente todas as comunicações da empresa.
Crescimento atrelado a personalidades
Em meio a essas duas vertentes vemos o fenômeno dos influenciadores ganhando cada vez mais destaque. Os cases de sucesso agora se voltam aos “creators”, como são chamados, e não tanto ao canal ou na marca por eles utilizadas.
Kondzilla, Winderson Nunes e Felipe Neto são respectivamente os três maiores canais do Youtube do Brasil no momento. E ambos trabalham a imagem ou o produto de seus fundadores (eles próprios) para todo esse engajamento. O canal em si torna-se apenas a plataforma e a ação e trabalho da pessoa é que de fato constituem a sua marca. Até porque o uso de multiplataformas se faz essencial. A pouco tempo o canal mais famoso do Brasil era o Porta dos Fundos, que acabou perdendo espaço justamente pela saída dos atores que davam popularidade ao canal.
O canal Desimpedidos, é um exemplo que trabalhou na maré contrária. Ao se despreender do canal e dar atenção a sua figura protagonista, o youtuber Fred, a marca Desimpedidos acaba se tornando um subproduto da personalidade Fred. Ao mesmo tempo em que o próprio Fred traz público a marca Desimpedidos.
Grandes marcas já percebem esse movimento
Esse movimento não se restringe ao Youtube ou a internet. Recentemente a Globo liberou seus apresentadores e atores para estrelar propagandas publicitárias e abriu espaço para merchandising dentro de seus programas, seja em jogos de futebol ou novelas. A emissora também inovou ao colocar uma personagem fictícia a fazer comerciais “reais” para uma marca.
A decisão da emissora vem novamente de encontro a necessidade das marcas de se aproximar com seu público. No caso da Globo, por ser uma empresa meio, que oferece divulgação, mas também precisa atrair público para si, é um jogo de mão dupla. E a essência desse entendimento é perceber que não é o Jornal Nacional que as pessoas assistem, é o Willian Bonner, e na decisão em assistir um jogo de futebol no canal A ou B, eu vou preferir (ou não) o Galvão Bueno. Mas para isso, a emissora precisa dar respaldo e estrelismo a seus funcionários. O risco aqui está em futuramente perder o “investimento” ao ver esse talento migrar para outro espaço. Risco esse já tolerável e totalmente aceito dentro das principais empresas do mercado.
Grandes organizações e confederações esportivas são outro exemplo claro. Elas já vem percebendo que as reais estrelas de sua programação não são os jogos em si, mas os jogadores. É por isso que a liga de basquete americano, a NBA, não transmite mais Lakers x Rockets, mas sim LeBron versus Harden. A Premier League, na Inglaterra, apresenta os duelos entre o time de Guardiola e a equipe de Kloop. E a gente espera o tornei de Wimbledon porque sabe que lá o Federer vai dar seu máximo.
Sim, é extremamente importante marcas como NBA, Premier League e Wimbledon para gerar respaldo e orientação ao público. Mas a responsabilidade delas é garantir a qualidade do espetáculo, quase como uma curadoria, pois sem as estrelas jogando, estas marcas perdem muito de seu valor. Exemplo claro foi a ida de Cristiano Ronaldo ao futebol italiano, que vivia (e ainda vive) um momento de desvalorização. Após o anuncio da chegada do craque português valorizou a venda dos direitos televisivos do Campeonato Italiano e da Copa da Itália em 20%.
Perceber essa interdependência e saber como utiliza-la é importante e fortalece ambos os lados. Pois cada vez mais personalidades buscarão conexão com marcas que representem seu estilo e tragam respaldo, assim como as marcas precisam desses exemplos para se aproximar e trazer identidade para com seu público.
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