No último dia 3, ao celebrar 30 anos da campanha Just do It, a Nike fez história ao lançar o comercial Crazy Dream com Colin Kaepernick, astro de futebol americano da NFL que há dois anos passou a se ajoelhar em campo durante a execução do hino nacional americano como protesto contra a opressão racial no país, num momento em que ocorriam execuções de negros nas ruas do país. O gesto do jogador, que foi seguido por outros jogadores da liga, foi interpretado por muitos como desrespeitoso. Desde então, Kaepernick não consegue emprego em nenhum time na NFL, ao que ele atribui como retaliação ao seu posicionamento político.
Resultado: protestos nas redes sociais, pessoas queimando produtos e US$ 43 milhões em mídia espontânea e 31% de aumento de vendas nos três primeiros dias após seu lançamento.
Análise: A Nike não é gigante por acaso. A ação logicamente foi muito bem arquitetada e sabendo os riscos que correria. E é justamente esse o fator que torna essa campanha um marco. A Nike comprou a briga, entendeu que seu público-alvo se sentiria representado e chamou Kaepernick para estrelar. E isso é revolucionário.
Há pouco tempo empresas simplesmente vendiam produtos. Hoje, não é mais assim. Uma empresa que se preze e pretende manter-se em pé nos próximos anos precisa ter um posicionamento claro. Ser consciente ambientalmente e sustentável já não basta mais, virou causa comum. O que a Nike fez, perceba, foi tomar uma posição contrária até mesmo ao governo do país, uma vez que Donald Trump se mostrou contraditório a atitude de Kaepernick, e também ao espírito patriótico do americano, está a principal causa da polêmica (desrespeitar o hino).
"Acredite em algo, mesmo que signifique sacrificar tudo"
E só a fez, por que se sentiu empoderada por seu público, que hoje tem voz e participa da vida da empresa. A relação produto-consumidor não termina no momento da venda. Na verdade, aí é que ela inicia e tende a seguir por toda uma vida, se ambos se sentirem representados. E sendo assim, nada mais justo que um defender o outro, correto?
Outro exemplo: atualmente circula pelas redes e na tv a campanha de conscientização da Heineken com Nico Rosberg falando efetivamente sobre bebida e direção. Em um patamar menor que a Nike, o que a Heineken faz também é louvável. A cervejaria, na verdade, desde a sua entrada no Brasil nunca seguiu a praxe o estilo de propaganda das cervejarias nacionais, mantendo-se no perfil de suas propagandas globais. A nova campanha então, é uma sequência de uma atitude mais adulta e moderna para o produto, porém acrescenta, uma vez que toca em um público mais consciente com o produto, e que entende suas consequências.
Foi-se o tempo em que uma empresa será idônea entre todos os públicos, como uma Coca-Cola da vida. Ou ela assume seu público e defende junto com ele sua causa, ou uma outra marca vai assumir. A cauda será cada vez mais longa, e caso a minha marca global não me representar mais, vou buscar aquela que fale por mim.
Obviamente que isso não significa ficar levantando bandeiras aleatórias para mostrar-se posicionada. Uma porque o público vai perceber quando a ação é legítima e quando é puramente midiática. E outra porque, ainda assim, algumas lutas podem não valer a pena (pensamento este que, por coincidência, é o contrário do defendido pela campanha da Nike). No entanto cada vez mais a empresa deve estar ligada aos movimentos da sociedade. Se optar por não se expor, ao menos mantenha-os vivos internamente. O erro aqui seria ignorar essa responsabilidade social e enxergar-se como uma empresa que está fora do mundo. Uma empresa que se preze tem consigo valores e uma visão a serem seguidos. E em hipótese alguma, uma pessoa ou uma empresa deve abrir mão de seus valores e sua visão.
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