Análise de caso – marca L’Or

Como a L’Or acertou em cheio na sua estratégia de marketing e precisou de “zero propaganda” para chegar a isso.

Diferente do que muitos pensam (ainda), o marketing não está restrito apenas a propaganda de um produto. Uma estratégia de marketing bem construída perpassa praticamente por todas as etapas de desenvolvimento de um produto ou serviço, da concepção a sua morte.
A entrada da L’Or no mercado brasileiro é um bom exemplo de como executar uma estratégia bem sucedida nas etapas prévias de produção até a chegada ao consumidor final. Veremos aqui algumas delas:

Posicionamento:

A marca está posicionada na categoria de cafés premium, e construiu toda a sua trajetória buscando uma aproximação com o público consumidor dessa categoria. Por se tratar de um mercado relativamente restrito, a empresa também destinou esforços para atrair novos adeptos e curiosos, ação justificada visto algumas de suas estratégias tomadas que veremos a seguir. Outro fazer relevante é a estratégia de comunicação, que apesar de manter uma linha principal de pensamento, se faz diferente para cada uma de suas categorias.


Trade marketing

A L’Or se posicionou muito bem nas prateleiras de supermercados. Seus produtos têm visibilidade clara, tanto pela quantidade de unidades, quanto pela própria posição na gôndola. Sempre na divisa entre do café normal para o premium.
A empresa também optou por selecionar bem seus pontos de venda, e deixar seu produto restrito a apenas alguns estabelecimentos. Obviamente, as grandes redes. Isso acaba gerando um certo senso de escassez, que faz bem não só para o produto, mas para o local, uma vez que café é exemplo de produto que atrai clientes.


Design do produto

De nada adiantaria um excelente espaço de gôndola se o produto não fosse atrativo e chamasse a atenção de seu público. E definitivamente o produto é. A marca é destaque na capa e a cor preta e dourada das embalagens demonstra qualidade. As informações são precisas, claras e didática, e resumem bem as características do produto. A forma de classificar a intensidade do café por uma escala de números também facilita a decisão do consumidor, que já se vê perdido frente a várias opções. Para o novo consumidor, a marca que melhor facilitar sua decisão sai na frente.

Qualidade do produto

Mas de nada adiantaria uma embalagem perfeita se o produto dentro não fosse de qualidade. Além disso, outros fatores na própria embalagem reforçam esse sentido e tentam proporcionar uma melhor experiência ao cliente. Na categoria de café torrado, por exemplo, a embalagem tem um vazamento para o produto melhor respirar dentro da embalagem (ele não é a vácuo), possui sugestões de preparo e de como melhor utilizá-lo no verso, contém uma fácil opção de abre e fecha e uma colher dosadora no interior da embalagem. Esses detalhes aumentam a percepção de qualidade do produto, e mostram preocupação com a experiência sensorial do consumidor


Preço

Mesmo com todas essas características e com uma qualidade, de certa forma, acima dos demais, o preço de L’Or, não é o maior na comparação com os principais concorrentes e fica próximo da média do mercado, pendendo um pouco para cima. Interpreto essa decisão como uma estratégia de entrada de mercado. O preço praticado reforça a qualidade do produto ao mesmo tempo que proporciona ao consumidor a oportunidade de experimentá-lo. Essa estratégia também não afasta o perfil mais conservador quando se trata de mudanças de hábitos.

Propaganda

A L’Or somente optou por trabalhar em propaganda quando lançou no país sua linha para cápsulas de café. E toda a propaganda está restrita a este segmento de produto, que no momento é o mais rentável para a empresa. O posicionamento seguiu como categoria premium e intensificou a lembrança de marca, o que auxilia também para todas as demais categorias que atua. A estratégia de marketing aqui novamente chama a atenção por dois fatores: 1) a marca mantém seu status de qualidade e categoria premium; 2) as cápsulas custam menos que a líder de mercado Nespresso e são compatíveis a máquina da Nestlé.
A questão chama a atenção porque a empresa por trás de L’Or é detentora de outras grandes marcas de café, que por sua vez possuem máquinas de cápsulas, mas que não se assemelham a categoria premium. A decisão de manter seus produtos compatíveis com a concorrência, apesar de manter o nome Nespresso como referência de café em cápsulas no mundo, reforça a interpretação de ser um produto de qualidade. Essa compatibilidade, se feito com uma segunda marca de seu portfólio (Pilão, Senseo), muito provavelmente diminuiria o share de mercado de L’Or e reduziria seu impacto junto ao consumidor. Certo ou errado, essa estratégia fez das cápsulas de L’Or a segunda maior marca em número de vendas no Brasil, perdendo apenas para a própria Nespresso.