Os principais conceitos de branding apontam que uma campanha de comunicação que envolve a marca de uma empresa deve, prioritariamente, valorizar seus valores, o seu posicionamento diante do mercado e sua missão como corporação. Mais do que isso, as campanhas de marketing levam consigo a sustentação da marca e é por isso que normalmente elas têm um caráter mais institucional e menos comercial. Quando uma empresa tem sua marca vinculada ao seu produto, como é o caso da Coca-Cola por exemplo, o cuidado é ainda maior. Perceba que dificilmente você verá propagandas comerciais envolvendo a marca Coca-Cola. Sua maior concorrente inclusive, há pouco tempo, se reposicionou no mercado como uma segunda opção com a campanha “Pode ser Pepsi”.
O exemplo de Coca-Cola e Pepsi não vem por acaso. Os mais antigos lembram bem que as duas empresas travavam grandes disputas com comerciais caros, tentando mostrar ao público que uma é melhor que a outra. A clássica campanha do menino que sobe em duas latas de Coca-Cola para alcançar uma da Pepsi talvez seja o maior exemplo disso.
Se isso fez bem ou mal as marcas, não vem ao caso. A questão é simplesmente observar o posicionamento delas atualmente, com as brigas ficando de lado e quando ocorrem, vem de campanhas virais em um tom mais humorístico e para um público selecionado. Quem lembra da campanha da Coca-Cola abaixo, aproveitando um vacilo da concorrente, como o post abaixo, que inclusive ocorreu de forma não oficial.
Concorrência, inclusive, é um termo cada vez mais em desuso. Sendo gradativamente substituído por players. No marketing 3.0, o meu interesse não é mais em mostrar que sou melhor que o outro, mas dar condições para o meu consumir decidir por si.
Todo esse exemplo é só para mostrar, apenas por uma nuance, o quanto a campanha de comunicação da Puma com o Palmeiras foi infeliz em sua proposta. (assista ela no vídeo abaixo)
E perceba, quando digo infeliz, isso não significa que a campanha não vá atingir seus objetivos comerciais. Friamente, a intenção da propaganda é vender camisas, e não há dúvidas que vai realizar isso. Uma porque o tom agrada a maioria dos torcedores e outro porque o material final é bonito e de qualidade.
A estratégia usada pela Puma e pelo Palmeiras então, foi de agradar seu nicho. Novamente, nada de errado. O problema vem na forma e como este discurso foi construído. Veja bem, o Palmeiras tem mais de cem anos, é um dos clubes mais vitoriosos do país e dono de uma das maiores torcidas. A campanha abre mão de todo esse histórico e dá atenção a suas dores e as situações aonde os rivais mais usam para provocar os torcedores e ainda enaltecem um texto arrogante que fere dois princípios modernos de posicionamento de marca.
O primeiro, quando ataca a concorrência (no caso, as torcidas rivais utilizando-se muitas vezes da terceira pessoa “eles isso”, “eles aquilo”) e segundo por tentar se reposicionar a força (como ao impor o significado da cor verde). Além disso, a campanha também pode ser um tiro no pé da própria instituição, uma vez que se usa de frases como “nunca vão chegar” em um setor tão cíclico como o futebol.
A campanha também vem contrária a um contexto em que as instituições de futebol buscam, a todo custo, diminuir a violência no esporte, tendo como último exemplo a final da maior competição do continente, adiada justamente por uma rivalidade errada, que de certa forma a campanha incita.
Por fim, por mais que o vídeo agrade aos torcedores e esse seja o objetivo comercial da peça, é inegável que institucionalmente, tanto o Palmeiras como Puma ficam marcados por uma construção que não conversa com a atual realidade, não engrandece a marca e a afasta de possíveis simpatizantes. Não há como negar que a tentativa de se reposicionar ocorre, mas de forma confusa, deixando a marca com um semblante de arrogância e a impressão de que os criadores da campanha, usando palavreados do futebol, não eram profissionais da base, mas sim da várzea.
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