Diga-me como anuncias, e direi como tua empresa é

Não são raros os casos de empresas que comprometem sua marca por ações ocasionais ou tomadas por impulso. Um branding bem executado é um branding bem construído. E quanto mais bem construído e claro, mais difícil cair nas pequenas armadilhas do mercado.

Um dos princípios do marketing 3.0 definido por Kotler é claro e projeta uma relação sustentável entre empresa e consumidor. Muito disso pelo empoeiramento deste, que cada vez tem mais conhecimento sobre o que está comprando e quem está vendendo. Outro fator são as opções de mercado, que vem ocupando todos os nichos de consumo e produzindo produtos e serviços cada vez mais específicos e personalizados.

Este cenário vem levando cada vez mais as empresas a trabalharem seu branding, ao ponto de redefinir seu conceito de marca ou até mesmo seu posicionamento de mercado. O marketing então deixa de ser desenvolvido de dentro da organização para fora, e passa a ser trabalhado em seu caminho inverso, ou seja, observando o mercado, e a partir disso, desenvolvendo suas estratégias.

É logicamente sensato que, antes de oferecer algo, preciso entender e avaliar como se comporta esse mercado onde projeto minha inserção e o perfil do meu consumidor prospectado. Tudo isso, uma vez compreendido, entra em discussão com meus valores de empresa e crenças internas. Se haver correlação, a possibilidade de que o mercado aceitará minha proposta de marca é boa.

A forma como esse conceito é repassado para fora, tradicionalmente se dá por meio de propagandas e da mídia. E transformar esse bonito conceito interno em propaganda externa não é tarefa simples e encontra alguns empecilhos, como estes que cito abaixo:



Desvirtuar a estratégia macro em ações sazonais e/ou esporádicas:

É muito fácil mudar a forma de falar com seu público motivado por situações esporádicas e acabar deixando seu discurso incongruente. O exemplo mais clássico e polêmico foi a ação de marketing da Mercedes Benz ao lançar o Classe A no mercado nacional. A empresa, vendo o crescimento da classe média nos anos 2010 encontrou ali uma oportunidade e buscou oferecer um Mercedes a um preço mais acessível a esse nicho em ascensão por meio de um viral que apresentava o carro ao som de funk. Naquele tempo, ainda um nicho crescente. O vídeo desagradou ao público fiel a marca alemã, que via na ação algo distante ao que a marca historicamente transmitia. 



Conflito de comunicação institucional

Normalmente a estratégia de uma empresa é muito bem desenhada e definida. Indicadores e painéis muito bem acompanhados e uma equipe convicta do que deve fazer para levar a empresa ao resultado final, e consequentemente, o seu próprio. Assim, todos sabem aonde estão e onde querem chegar, porém, muito pouco é discutido sobre o “como” se chegar a este objetivo. E é aí que uma estratégia muito bem desenhada pode se transformar em um “tiro no pé” quando a equipe não ter clareza do posicionamento da empresa, ou este mesmo posicionamento é visto como teoria pelas lideranças. Muitas vezes, se um executivo não se vê maduro para absorver um plano de branding dentro de sua empresa, é melhor nem mesmo executá-lo.



Impulso 

O mundo dos negócios é sempre oscilante. Dificilmente uma empresa pode se vangloriar que não passou por maus momentos ou dificuldades em seu caminho. Nesses momentos, quando o alarme toca, a vontade de abrir mão do projeto macro, mexer em preços, exagerar na propaganda e pressionar a equipe exclusivamente por números é forte. Em situações como essa a primeira avaliação é entender que o que está sendo feito não é o certo, e mudar.

Em um ambiente digital e imediato que vivemos, essas ações surgem efeito ainda mais rápido, e vários são os casos em que se percebe certa incongruência de informações. No exemplo abaixo uma empresa de concursos públicos divulgou este banner no mesmo dia em que foi anunciada a prisão do ex-presidente Lula. Visões políticas a parte, avaliando os riscos que uma propaganda dessas pode trazer, podemos concluir minimamente a falta de profissionalismo de quem está em seu comando. Uma vez que ela trabalha para um público de concursando, faltar com profissionalismo pode ser algo grave.

Acima de tudo, deve-se olhar o horizonte, e nunca a palma da mão. Sustentabilidade é construir relações fortes e duradouras, mesmo que para isso seja necessário abdicar de situações presentes. Para a empresa, um ótimo trabalho de planejamento e estratégia. Para o executivo, um serviço de tolerância e convicção. Sim, ainda hoje ações “vendáveis” trazem retornos rápidos para as empresas. Mas é verdade também que cada vez mais a consciência do consumidor pesa na sua decisão de compra. O empresário que entender isso mais rápido, vai sair na frente.