Media for equity

O modelo que vem para dar novos rumos para o marketing de influência e o personal branding só está começando a dar as caras no Brasil e pode pôr fim ao modelo de negócios de publicidade como conhecermos

Equity significa o patrimônio líquido da empresa, ou sua participação societária. Nesse contexto, equity representa os valores que os sócios e proprietários têm na empresa.  E mídia é mídia. Unir os dois termos significa trocar a cobrança de um determinado valor de “propaganda” ou serviços por participação na empresa ou nas vendas. As formas de como o  acordo pode ser realizado são as mais diversas, mas o pressuposto é ter o envolvimento da empresa ou profissional contratado no resultado da companhia contratante. 

Todo produto ou serviço precisa de visibilidade para gerar venda, e este é o principal ativo oferecido por esses parceiros de mídia. O atual e tradicional caminho a ser seguido pelas empresas até então é a propaganda. Ou seja, pagar determinada quantia por um espaço de visibilidade em um veículo de mídia. O meio de comunicação, por sua vez, não tem nenhuma conexão com o produto, além de ceder o espaço publicitário.

Trabalhar baseado em media for equity traz mais responsabilidades ao parceiro responsável pela mídia, mas também mais risco. Assumir os riscos do projeto, de certa forma também representa acreditar no projeto, o que já é um filtro muito importante e não torna a propaganda simplesmente um acordo comercial, mas um relato de algo que ele, de fato, acredita e está envolvido. Ultimamente esse modelo vem ganhando maiores proporções com o crescimento das redes sociais e dos influenciadores, onde a possibilidade de contar com audiências próprias gera poder de barganha com os anunciantes.

Os desbravadores

Media for equity já é algo bem disseminado nos Estados Unidos, que conta com vários casos de influenciadores e celebridades que possuem participação em empresas e produtos atrelando seu nome a elas e a liderança da publicidade. Mas a construção desse conceito precede um pouco, e volta as primeiras celebridades empreendedoras. Talvez o exemplo mais clássico seja a parceria entre a Nike e Michael Jordan e o lançamento do tênis Air Jordan, que depois virou marca própria a qual o próprio Michael Jordan se associou e é dono até hoje. 

De lá para cá ficou mais visível o poder das celebridades para impulsionar negócios. Os exemplos de Rihanna e Jay-Z representam um pouco dessa mudança. A primeira tem uma fortuna avaliada em mais de um bilhão de dólares, e grande parte deste valor não vem das músicas ou shows. A cantora é dona da marca de cosméticos Fenty Beauty (50% de participação) e da Savage X Fenty, marca de lingeries. Além do capital investido, não há dúvida de que o nome Rihanna ajudou a impulsionar as marcas. O uso da imagem dela como garota propaganda e um público cativo de 112 milhões de seguidores apenas no Instagram certamente ajudaram no impulsionamento das marcas.

Jay-Z, também bilionário, há alguns anos vem priorizando a carreira de negócios em detrimento da de músico. Investidor de várias startups, seu mais famoso empreendimento talvez seja a Tidal (recém vendido para o Twitter), streaming de música próprio que hoje é concorrente dos já estabelecidos Spotify e Deezer.

Os vários desmembramentos de media for equity

Hoje em dia são várias as formas de fazer negócios aproveitando o benefício da midia gerada por celebridades. No Brasil, o modelo começou a chamar atenção com Anitta, que se tornou membro do conselho da Nubank e possui participação na empresa em troca de espaço em mídia e publicidade em suas próprias plataformas. Com a Ambev, onde também tem cargo definido, ela lidera as ações de Skol Beats e o lançamento de novos produtos, como foi o caso do Skol Beats 150bpm, onde teve participação de 15% nos lucros do produto. Estima-se que apenas nesse exemplo o retorno da cantora foi de R$ 25 milhões. Marina Ruy Barbosa é outro caso. Ela que já era dona da marca de roupa Ginger, se tornou, em 2020, diretora de moda da Arezzo.

Saber se posicionar, entender seu público-alvo e vender bem seu trabalho são prerrogativas essenciais para profissionais autônomos. Coloca junto a tudo isso um mundo cada vez mais conectado, transparente e social, onde aquele que é mais visto, mesmo não sendo o melhor, é o mais desejado. 

O mercado se mostra com tantas oportunidades que já temos várias empresas especializadas apenas nesse segmento: entregar projeto de mídia para empresas (não, não são agências de publicidade) e fazer essa conexão entre celebridades e business. Mais recentemente, temos os fundos de investimento em mídia, voltados principalmente para startups. O conceito é o mesmo: participação no negócio. Se tratando de startups, a necessidade por visibilidade é ainda maior, e a troca de parte dos lucros por uma estratégia de mídia pronta parece ser muito atrativo.

Todo esse movimento do mercado só reforça o quanto o marketing de influenciadores tem para crescer, mas principalmente a ideia de ter uma audiência própria e qualificada. Quanto mais o influenciador se provar dono de um público fidelizado e engajado, melhor é seu poder de barganha com as marcas. 

Isso exige de todos que trabalham nesse ramo uma atenção reforçada ao conceito de personal branding, uma vez que o principal ativo em questão aqui é a própria imagem da pessoa. Não tenho dúvidas de que é um tema que só tende a crescer e ganhar destaque. Não só para celebridades e famosos, mas também para pessoas comuns. 

Saber se posicionar, entender seu público-alvo e vender bem seu trabalho são prerrogativas essenciais para profissionais autônomos. Coloca junto a tudo isso um mundo cada vez mais conectado, transparente e social, onde aquele que é mais visto, mesmo não sendo o melhor, é o mais desejado. 

As mudanças de cenário para marketing e branding acontecem dia após dia, e a única certeza diante de tanta transformação é que esse dois conceitos continuam e dificilmente vão deixar de ser parte essencial da estratégia de negócio de qualquer empresa.