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Rebranding do Burger King: porque mudar uma marca, mesmo sabendo das reações negativas

 A virada do ano trouxe algumas mudanças de identidade visual para grandes marcas, desde mudanças mais modestas, como a Globo e a Pfizer, até uma mudança completa de branding, como foi o caso da GM e do Burger King. E é essa última que mais causou impacto e tem uma história interessante para falar.


Antes é importante lembrar que a mudança de uma marca não representa apenas um ajuste de layout, mas sim um reposicionamento da empresa diante do mercado ou no mínimo, uma um formato de atualizar e dar uma cara mais contemporânea a empresa. E o Burger King é um dos casos que melhor exemplifica esse processo.

O anúncio da nova marca causou certo estranhamento e dividiu opiniões. Basta olhar os comentários nos canais oficiais da marca. Em uma pesquisa rápida no meu Instagram, o resultado acompanhou o cenário: 55% não gostaram e 45% gostaram. Em uma primeira leitura, isso poderia significa um erro de execução, mas não é tão simples. É importante lembrar que a marca carrega consigo todo um posicionamento de negócio por trás. No caso de grandes empresas, sempre muito bem estudado e fundamento pela equipe de marketing, e a função do design é expressar para o mercado todo esse movimento. 

Para o Burger King, a opção do design foi retomar uma marca antiga e que traz sensações nostálgicas ao consumidor (principalmente o americano). O fato da então atual marca não ter sido alterada por vinte anos também confere peso ao momento.

Além desse resgate, o novo design também deixa claro uma aproximação com um tipo de comida (entre várias aspas) “mais natural e saudável”. Ao menos é a intenção. Nas palavras do diretor global de marketing, Fernando Machado, “não há comida azul e pãezinhos não brilham”. Sai o azul e o brilho, entrou o marrom, o verde e uma tipografia “apetitosa”. Cara e cor de comida. 

A leitura da empresa é clara. Com seu até então atual logo, criado em 1999, o objetivo era apresentar uma empresa moderna, robusta e com potencial de competição com seu principal rival. A estratégia de marketing do Burger King, nesse ponto, foi case de estudo por anos: estar presente aonde o Mc Donald’s estava e muito atrelada a um marketing de guerrilha, provocando e comparando ao seu concorrente. Nos moldes de Coca x Pepsi nos anos 80.


O novo Burger King

O novo branding pode indicar um outro caminho que a multinacional tende a seguir com uma proposta de valor que, depois de tanto se aproximar, começa a se diferenciar do maior concorrente. Enquanto McDonald’s segue sua receita clássica de comida rápida, próxima e idêntica em qualquer um de seus restaurantes, o Burger King já provoca movimentos de discussão para uma alimentação mais saudável e menos industrializada. O slogan “”flame grilling since 1954” também tende a ganhar ainda mais destaque, dada a já famosa e premiada campanha de 2020.

No ano passado o Burger King também chamou a atenção de todo o mundo com a campanha do Whopper Mofado, que nada mais é do que o seu lanche mais famoso mofando com o passar do tempo. A champanha serviu para comunicar o fim dos conservantes e corantes artificiais e também provocar os concorrentes, principalmente o Mc Donald’s e as várias experiências de Big Macs se mantendo sem alterações por meses e que viraram até documentário.


E por fim, o Burger King foi o primeiro das grandes indústrias de fastfood a aderir a lanches de plant based em seu cardápio. O Rebel Whopper, uma parceria com a Marfrig que entrega carne vegetal criada em laboratório em substituição a animal. E também o Veggie Burger, com proteínas vegetais, também em substituição a carne animal.

É sabido que a pecuária é a atividade que mais polui, transforma e degrada o meio ambiente, sem a necessidade de tocar na questão da crueldade animal. Mas o mercado se faz com oferta e demanda, e enquanto a demanda por carne existir, haverá a morte de animais. Mesmo que pequeno, o movimento dessas grandes indústrias para uma leve mudança dessa cultura, já mostra um olhar diferente e extremamente necessário para o tema.



Ou seja, a marca já traça um pensamento claro de aproximação com uma alimentação mais saudável e com cara de comida, mantendo sua lógica de fastfood. Isso aproxima o Burger King de uma tendência a alimentação natural e o afasta do industrializado. A nova marca vem para reforçar esse movimento. E independente de agradar ou não ao seu público, neste momento, o sentimento e o propósito que ela transmite e acredita com esta reformulação, é mais necessário e importante que a própria aceitação dos clientes. 


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